Prime Day håller ut – men klockan tickar

YouTube Shorts får ett gäng uppdateringar som var och en låter liten men tillsammans pekar på samma sak: plattformen försöker på allvar ta den användare som annars stannar på TikTok.

Nyast i paketet är ett "clear screen"-läge, ett helskärmsformat utan knappar och text i vägen. Justerbara uppspelningshastigheter tillkommer, något som egentligen hör hemma i en mer seriös tittarupplevelse men som nu alltså landar i kortformatsflödet. Hjärtikonen ersätter tummen upp, ett estetiskt val med tydlig TikTok-referens.

Men den mest intressanta biten är feedkontrollen. YouTube säger att användare nu kan styra vad som faktiskt visas i deras Shorts-flöde med mer precision. Det är en direkt respons på det som alltid varit Shorts svaghet mot TikTok: att rekommendationerna känts slumpartade snarare än tränade på vad du faktiskt vill se.

Det är värt att stanna vid det. TikToks styrka har aldrig egentligen handlat om kortformat som format, utan om en algoritm som lärt sig vem du är fortare än du gjort det själv. Att ge användaren mer manuell kontroll är antingen ett erkännande av att algoritmen inte riktigt hängt med, eller en PR-manöver för att låta mer privacy-vänlig mitt i den pågående TikTok-osäkerheten i USA.

För creators som redan distribuerar på Shorts spelar det här troligtvis liten roll på kort sikt. Men om YouTube lyckas öka retentionstiden per session, vilket tydligt är målet med helskärmsläget och hastighetskontrollerna, så förändras hur reach mäts och belönas på plattformen. Det är parametern att hålla koll på, inte ikonbytet.

Instagram har bestämt sig: appen som en gång revolutionerade mobilfotografin vill nu sitta i din soffa. TV-appen, tillgänglig på Amazon Fire TV, Google TV och Samsung Smart TVs, får nu stöd för Stories och horisontella videor med YouTube-liknande bildformat. Nästa steg är långformat och episodiskt innehåll, vilket i praktiken är en direkt utmaning mot YouTube snarare än TikTok.

Det är en logisk rörelse. VM 2026 visade precis vad liveinnehåll kan göra: Brasiliens öppningsmatch på CazéTV nådde 12 miljoner samtidiga tittare på YouTube, ett nytt plattformsrekord. Sydkoreas match drog 3,86 miljoner, dubbelt så många som det tidigare rekordet som hölls av BTS. Sport är alltså det liveformat som faktiskt fungerar i streaming, och Instagram vill ta en bit av det.

Tajmingen är dock lite awkward. Mitt i lanseringen av storskärmsambitioner meddelar Meta att AI inom kort ska sköta 90% av innehållsgranskningen, upp från dagens 50%. Det hade kanske glidit igenom utan för mycket rabalder, om det inte vore för att det kommer direkt efter ett säkerhetsbrott på Instagram som fått ganska mycket uppmärksamhet.

Att minska den mänskliga granskningen när man samtidigt expanderar till ett nytt format med mer liveinnehåll och episodiska serier är ett djärvt val. Liveinnehåll är notoriskt svårt att moderera automatiserat, just för att det är, ja, live. YouTube har kämpat med det i år. Twitch likaså.

För den som bygger på Metas plattformar är det värt att notera att moderationshastighet och konsekvens framöver kommer att styras ännu mer av modellbeslut än mänskliga redaktörer. Det påverkar allt från hur snabbt felaktigt flaggat innehåll återställs till hur plattformens säkerhetsprofil ser ut för annonsörer.

Instagram vill bli TV. Frågan är om AI-granskning är tillräckligt moget för att hålla storskärmsupplevelsen ren nog för att faktiskt locka de varumärken som ska finansiera alltihop.