TikTok säljer minidrama-formatet till annonsörer
Minidrama-formatet på TikTok är i grunden enkelt: korta, episodiska klipp med cliffhangers som håller tittaren kvar. Det har vuxit organiskt och snabbt, och nu har TikTok bestämt sig för att tjäna pengar på det strukturerat.
Plattsformen lanserar nu en möjlighet för varumärken att producera egna sponsrade miniserier, så kallat branded minidrama. Tanken är att företag ska kunna bygga berättelser kring sina produkter i ett format som tittarna redan är konditionerade att konsumera i hög volym.
Det intressanta här är inte att TikTok säljer annonsutrymme, det gör alla. Det intressanta är vilken sorts uppmärksamhet de säljer. Traditionell pre-roll är något man skippar. En miniserie med en anständig storyline, råkar vara sponsrad av ett kreditkortsbolag och har fem avsnitt kvar, det skippas inte lika lätt. Det är i grunden samma satsning som native advertising, men med narrativ struktur och seriens psykologi inbyggd.
För varumärken med rätt kategori och budget öppnar det ett genuint intressant utrymme. Inte för alla, men för bolag som säljer livsstil, underhållning, finansprodukter till yngre målgrupper eller direkt-till-konsument-produkter med en story att berätta, kan det vara ett format med ovanligt högt engagemang relativt kostnad, åtminstone initialt när det fortfarande är nytt.
Den uppenbara risken är att formatet känns tvingat. Minidrama fungerar för att det är snabbt, lite trashy och utan avsändare. Lägg till en logotyp och ett säljbudskap, och det finns en reell chans att tittarna kollektivt bestämmer sig för att det inte längre är underhållning. TikTok-publik har känsliga bullshit-detektorer.
Men TikTok har gjort det här förut, tagit ett organiskt beteende och institutionaliserat det som annonsprodukt, och det har fungerat tillräckligt bra. Branded minidrama är troligen inget undantag, åtminstone inte i den första vågen.
